Per le organizzazioni che stanno ancora combattendo contro la marea della sostenibilità, presto annegheranno. Che sia il piano della Casa Bianca sugli effetti del cambiamento climatico che cerca di regolamentare le centrali elettriche a carbone, o la notizia che alcune agenzie di pubbliche relazioni si rifiutano di lavorare con coloro che negano il cambiamento climatico "negazionisti": sta diventando sempre più difficile ottenere consenso o fare affari senza mostrare preoccupazioni sociali ed ambientali. Anche la recente notizia che una città con una delle peggiori qualità dell'aria al mondo - Pechino, Cina - chiuderà le sue centrali e impianti a carbone entro l’anno, è una pietra miliare significativa nel movimento per la sostenibilità globale.

Allo stesso modo in cui i produttori di tabacco hanno negato per decenni gli effetti del fumo, i produttori di carbonio che non presentano una soluzione o una responsabilità per i loro sottoprodotti potrebbero anche affrontare un destino simile e costoso nel tribunale dell'opinione pubblica.

Un movimento di base in tutto il mondo chiede ora ad aziende, enti e governi pratiche più sostenibili. Nel tempo ci saranno solo sempre più legislazione, pressione pubblica e attenzione dei media su questi temi. L'effetto a cascata è che anche le grandi aziende, insistono affinché i loro fornitori accettino un codice di condotta che aderisce a rigorosi standard di sostenibilità. 

Una strategia di comunicazione e marketing è la chiave per mostrare i propri sforzi sostenibili, non importa quanto modesti possano essere. Il silenzio equivale a un'impressione negativa, che è una cosa difficile da scuotere. 

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